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空包网黑产:刷单与假货并存遭负面评级 市占率大幅下降的361度有点悬

更新时间:2019/3/11 / 阅读次数:115

空包网黑产:连续被两家国际评级机构下调为“负面”的知名运动服装品牌361度(01361.HK),日子显然很不好过。收入增速放缓、盈利才能受限、现金流存在不肯定性以及此前就被消费者质疑的假货刷单等管控才能,都让361度开展层层承压。

 


回归根源,361度如何处理困局?2019年能否能改变市场自信心?至少目前来看,难度不小。

361度日前发布盈利正告称,截至2018年底的财年,公司预期的税后纯利与2017年相比将大幅降落。即使公司没有给出详细净利润降落幅度,但市场早就对此予以确认。

0­4%%增长 市场占有率大幅降落

1月31日,国际评级机构标普报告指出,361度的销售增长将放缓,加上与全球品牌的竞争剧烈及中国运动服装的本地品牌抬头,估计市场占有率在将来12个月将会流失,确认其「BB」长期发行人信贷评级,但将评级瞻望由“稳定”调整至“负面”。

标普解释,调低361度的评级瞻望,反映该公司的增长前景转弱,市场占有率降落。由于中国市场竞争加剧,361的增长前景会继续受损,预测361度的债务对EBITDAE(息税前利润与折旧和摊销之和)比率或会由2017年的2.9倍升至2018­2019年的3倍,触动降级门槛。

空包网黑产  “361度在将来12个月的收入增长将放缓至0­4%,弱于市场的7­9%增速,但估量2020年可见温和复苏。”标普估计。

361度公告解释:

1.中国群众对非必需品(如集团产品)的消费愿望相对激进,令补充订单减少;集团年内执行物流管理优化计划并重新布置托付时间表;为了集团的长期开展,2018年下半年推出品牌重塑方案以更好地满足目的消费者不时变化的需求,使集团2018年的订单整体减少。

2.2018年钱兑美圆持续贬值,招致公司产生汇兑亏损。

3.由于广告及宣传开支增加,集团的电子商务业务于2018年录得大幅亏损。

针对361度净利润详细降落幅度以及各项业务亏损等状况,《投资者网》经过邮件向361度首席财务官、公司秘书蔡敏端求证,并联络了公司投资者关系部。不过,截止3月7日,没有收到相关回应。仅一位代表361度的公关人士通知《投资者网》,由于近期是年报发布前的静默期,不便当停止回应。

空包网黑产  负面察看名单 或继续下调评级

不好的音讯接踵而来。另一家国际评级机构惠誉在2月27日宣布,已将361度'BB'的长期外币发行人违约评级和高级无抵押评级列入评级负面察看名单。惠誉同时将公司发行的票息率7.25%、2021年到期的4亿美圆高级票据'BB'的评级列入负面评级察看名单。
惠誉称,361度在盈利正告中披露2018年订单量减少,远低于此前预期。惠誉此前曾估计,将来几年内增速将从较高的比拟基数放缓至个位数区间。2018年下半年,中国的整体批发销售环境有所放缓,但惠誉需求肯定这一趋向能否在该行业的其他同业公司中属于普遍现象,或者361度的增长乏力是该公司市场份额减少的表现。

惠誉表示,需求评价该公司于2018年下半年推出的品牌重塑方案能否可以有效地支持2019年及将来的营收增长。另外,无法依据盈利正告的财务和运营详情肯定盈利降落的水平或对现金流的影响。待2019年3月361度发布业绩后,惠誉将对其评级停止检查。
“由于361度的盈利才能受限,将有触发下调评级的可能。该公司2017年的EBITDA利润率降落,2018年广告和宣传 (A&P) 费用增幅可能超越惠誉的预期。盈利正告中提及了2018年下半年推出的品牌重塑方案以及电商业务专用广告和宣传费用增加的影响。

2018年上半年,广告和宣传费用与销售额的比率仅为9%,相比之下,2015至2017年为10%­13%。虽然惠誉估计该公司在此类投资中会有一定的灵敏性,但仍需求肯定增长和投资之间的均衡水平,以预测将来的盈利趋向。”惠誉指出。

空包网黑产  惠誉还给出了361度的评级敏理性规范:

1. EBITDA利润率持续低于15%(2017年为17%)

2.自在现金流持续为负值。

3.未能坚持净现金头寸。

4.运营资金恶化,例如贸易应收账款(包括应收票据)天数恶化,或渠道库存显著增加。

5.评级处于负面察看状态,采取正面评级行动的可能性不大。

截至2018年6月末,361度的未偿债务总额为27亿元钱,其中1.12亿元钱为当期借款。

重塑品牌方案如何?虚假刷单与假货严重

实践上,财务情况不佳,只是361度呈现出的结果之一。对整个361度而言,目前面临的最大艰难是品牌转型艰难以及假货等管理破绽。

从2018年下半年开端,361度开端推出了品牌重塑方案。公司的说法是,以更好满足目的消费者不时变化的需求。一位终年关注服装行业的剖析师通知《投资者网》,361度要品牌重塑的主要缘由是改动低价、低端印象,要逐渐向中高端靠拢。但从361度的店面规划上来看,大多位于三四线或以下城市,短期一两年要改动,十分艰难,要改动品牌定位,可能伤筋动骨。

据悉,361度在国内规划以三四线城市为主,超越65%以上的的门店位于三线或以下城市,仅有8.9%位于一线城市。

品牌调整需求时间,但361品牌佳誉度曾经开端被市场看淡,特别是361度在网络上的虚假刷单和假货问题。

2018年双十一时,众多购置了361度产品的消费者表示,本人下单后被告知缺货,被指骗销量,存在刷单行为等。据当时361度宣布,天猫旗舰店单店销售额打破了亿元大关,但不论是运动户外TOP10品牌排行榜,还是鞋靴行业TOP10品牌排行榜,都没有361度的身影。

市场占有率下滑,盈利才能不时降落,品牌影响力呈现问题,361度将如何给出自信心,值得关注。

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